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品牌架構設計中的品牌命名策略

2023年02月15日

品牌名稱可幫助客戶識別該品牌是什么以及它與其他品牌的不同之處。在考慮為新品牌命名時，擁有一種品牌架構或一種評估潛在品牌命名策略的方法會很有幫助。理想情況下，此類型中的品牌策略應代表公司可以從中選擇的品牌命名策略集。它還應闡明這個新品牌與公司營銷的其他品牌的關系。

 

品牌架構包括三種廣泛類型的品牌命名策略：(1) 擴展品牌，(2) 關聯(lián)品牌，以及 (3) 個別品牌。這三種類型在與母品牌名稱的接近或距離上有所不同。通過擴展品牌，新產品的名稱與母品牌密切相關（接近）。對于獨立品牌，新品牌的名稱與母品牌無關（最遠）。關聯(lián)品牌是一個折衷的選擇。需要注意的第二件事是，每種廣泛的品牌命名類型都有不同的選擇。擴展品牌包括直接和鏈接品牌策略。關聯(lián)品牌有四種品牌選擇：子品牌、背書品牌、間接品牌和聯(lián)合品牌。個別品牌有兩種選擇：基于單詞和基于短語。

 


品牌架構設計中的品牌命名策略


最后要注意的是，每個策略都可以包含或不包含修飾符。修飾符是向所選品牌策略添加信息的描述符。它嵌套在八個品牌策略中。接下來我們將解釋這些品牌策略的含義和重要性。


品牌架構設計中的品牌命名策略-探鳴起名網.jpeg 

 

延伸品牌

 

企業(yè)可以考慮兩種類型的延伸品牌策略：(1) 直接延伸品牌和 (2) 鏈接擴展品牌

 

 

直接延伸品牌

 

通過直接延伸品牌，公司將現(xiàn)有（母品牌）名稱用于新業(yè)務或產品。例如，當谷歌從一般互聯(lián)網搜索轉向地圖（谷歌地圖）、學術文章（谷歌學術）和購物（谷歌購物）時，它使用了直接擴展品牌。通過擴展品牌，母品牌（谷歌）是新品牌標識（例如谷歌地圖）的唯一主導驅動力。

 

 

鏈接擴展品牌

 

使用鏈接性擴展品牌，母品牌名稱的一個關鍵元素用于命名新產品。例如，McPotato 和 McCafe ，這是麥當勞品牌名稱的關鍵部分。中國的小米是世界上最有價值的科技初創(chuàng)企業(yè)和電子公司，它使用Mi來命名新產品，例如 Mi 耳機、MIUI 7（軟件平臺）、Mi 4i（智能手機）等。阿里巴巴（Alibaba） ，將此品牌策略用于其在線支付系統(tǒng)支付寶（Alipay）和在線零售服務全球速賣通（AliExpress）。

 

為新品牌建立品牌知名度需要時間和資源。將現(xiàn)有（母）品牌名稱用于新業(yè)務或產品可以讓客戶將他們對母品牌的了解和體驗轉移到新業(yè)務或產品中?？蛻糇匀欢坏禺a生了這些聯(lián)想。因此，與采用全新品牌名稱相比，公司在采用擴展品牌策略時應該減少為新產品創(chuàng)建關聯(lián)的費用。當可以實現(xiàn)積極的擴展和反饋效果時，尤其如此。

 

但品牌延伸并非沒有風險，因為母品牌很容易被稀釋。如果母品牌和延伸品牌之間沒有有意義的聯(lián)系，客戶可能會對品牌代表什么感到困惑，這可能會損害品牌的身份。未能在市場上兌現(xiàn)品牌承諾的擴展也會適得其反，損害母品牌的聲譽。此外，通過擴展品牌，客戶可能會將與擴展相關的錯誤概括為包括母品牌。

 

然而，如果從戰(zhàn)略上考慮擴展決策，積極的擴展和反饋效果通常遠遠超過品牌稀釋的風險。

 

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不同品牌命名策略的含義和示例


擴展品牌

 

定義：使用相同的品牌名稱（控股公司、公司或產品）介紹新產品（例如，公司、戰(zhàn)略業(yè)務單元[SBU] 或產品）。

 

? 示例：百度搜索、百度地圖、百度知道、百度貼吧、百度文庫；甲骨文云、甲骨文移動、甲骨文數(shù)據(jù)庫；馬士基航運、馬士基石油、馬士基鉆井； 

 


子品牌

 

? 定義：為現(xiàn)有品牌添加新品牌名稱，這樣新品牌就是母品牌的特殊版本。

? 示例：豐田普銳斯、豐田卡羅拉、豐田凱美瑞；微軟 Xbox、微軟 Lumia、微軟 HoloLens；英特爾至強、英特爾凌動、英特爾、夸克。

 

 

代言品牌

 

? 定義：通過代言母品牌來支持新品牌。

? 示例：香港萬怡酒店-萬豪出品；冰雪奇緣-迪斯尼出品；《銀河護衛(wèi)隊》-迪斯尼出品；Polo-拉夫勞倫出品； 索拉透平-科特彼勒出品

 

 

間接品牌推廣

 

? 定義：將已知母品牌與新品牌間接關聯(lián)（例如，母品牌出現(xiàn)在包裝、廣告或其他營銷形式上，但并不突出）。

? 示例：海飛絲-寶潔，佳潔士-寶潔；雪碧-可口可樂、芬達-可口可樂 ； 中華-聯(lián)合利華， 夏士蓮-聯(lián)合利華。

 

 

聯(lián)合品牌

 

? 定義：兩個知名品牌聯(lián)合生產一個新品牌，利用每個品牌的優(yōu)勢。

? 示例：Adidas Porsche Design 運動鞋；SlimFast Godiva 蛋糕粉（假設示例）；迪斯尼皮克斯。

 

 

個別品牌

 

? 定義：引入一個新品牌名稱，其名稱獨立于母公司并與其截然不同。

? 示例：雷克薩斯和豐田；Innocent Drinks 和可口可樂；波音和阿帕奇直升機；ESPN 和華特迪士尼；阿里巴巴和淘寶； 

 


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